VŠKK a jejich nová specializace

Kampaně postrádající smysl, neoznačená reklama, nevýhodné smlouvy. V influencer marketingu se objevují různé nešvary. Vysoká škola kreativní komunikace otevírá specializaci PR a Influencer Marketing, kde se nová generace marketérů naučí, jak (spolu)pracovat s influencery správně a ku prospěchu všech –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ značek, influencerů i jejich fanoušků a sledujících.

Influencer marketing hraje v posledních letech v marketingovém mixu čím dál větší roli. Zdaleka ne všechny kampaně a spolupráce s influencery jsou správně uchopené, ať už po stránce legislativní, tak po brandové a komunikační. Slovo influencer mnozí i nadále vnímají s dehonestující konotací než jako označení profese, která vyžaduje spoustu práce, zodpovědnosti a know-how. Na Vysoké škole kreativní komunikace si to uvědomují a s novou specializací otevírají dveře do světa PR komunikace a Influencer Marketingu. 

„Za mě jsou PR a influencer marketing dost opomíjené disciplíny, které se často v agenturách svěřují juniorům, protože si všichni myslí, že je to jednoduchá práce, ke které nepotřebujete mít žádné know-how. Opak je ale pravdou,“ říká v rozhovoru marketérka a zároveň influencerka Veronika Tázlerová, která na VŠKK vystudovala Kreativní marketing a komunikaci. Aktuálně se podílí na přípravě nové specializace, kde bude také učit. 

Vysoká škola jako příležitost

Otázka, kterou generace Z řeší, už není, na jakou vysokou jít, ale jestli vůbec. Proč bys studium vysoké školy doporučila?

Je to příležitost, kterou by byla velká škoda nevyužít. Za zkoušku přece nic nedáme. S tím jsem do toho šla i já, když jsem se na VŠKK hlásila ke studiu specializace Kreativní marketing a komunikace. A při studiu jsem si pak uvědomila, že obor, který jsem si vybrala, miluju. Začala jsem se o něj více zajímat, sebevzdělávat se, chodit na marketingové konference… Vysoká škola, narozdíl třeba od gymnázia, pro mě najednou nebyla povinnost k odškrtnutí, ale průvodce na cestě za tím dělat to, co mě baví. Navíc mi dala spoustu cenných kontaktů, a to jak z řad spolužáků, tak pedagogů.

Jaké know-how a příležitosti jsi na VŠKK získala?
Ještě při studiu jsem se dva roky po sobě účastnila marketingové letní školy, ve Vídni a v Paříži, což byla neuvěřitelná, intenzivní a velmi obohacující zkušenost. Tam jsem pracovala pro The Economist a Alfa Romeo. I teď, několik let po absolvování školy, jsem s pedagogy v kontaktu a díky tomu jsem třeba letos mohla být na největším festivalu kreativity Cannes Lions. 

Aktuálně pomáháš s přípravou nové specializace PR a Influencer Marketing. Proč je podle tebe důležité zařadit tento obor do nabídky VŠKK? 

Za mě jsou PR a influencer marketing dost opomíjené disciplíny, které se často v agenturách svěřují juniorům, protože si všichni myslí, že je to jednoduchá práce, ke které nepotřebujete mít žádné know-how. Opak je ale pravdou. Jsem ráda, že si to VŠKK uvědomuje a rozhodlo se PR a Influencer Marketing zařadit jako samostatnou specializaci. 

Mám na starost přípravu a výuku influencer marketingu. Na tohle téma jsem psala i svou bakalářskou práci –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ jak správně spolupracovat s influencery, nastavovat a vyhodnocovat kampaně. O tom se nikde moc nepsalo. Byl to takový Divoký západ, který se od té doby, kdy jsem promovala, moc nezměnil. Pořád to dělají junioři, hodně agentur a značek dělá spolupráce špatně, nepřináší to výsledky, vyhazují se peníze z okna, influenceři jsou naštvaní… Jsem ráda, že novou generaci marketérů můžu učit, jak to uchopit dobře a efektivně. Influencer marketing není jen o posílání produktů influencerům a čekání na zázrak. Je to strategická práce.

Profesionalizace influencer marketingu 

Máš zkušenost jako markeťačka i jako influencerka. V čem ještě v Česku zaostáváme a co by se studenti mohli naučit změnit? 

Pro mě je hodně důležité, aby měli studenti komplexní pohled, aby to neviděli jen za strany marketingu, ale i influencera. I proto moc ráda přes své kontakty pozvu různé influencery do výuky. Často narážím na to, že marketéři to vidí jen svou optikou a nechápou, co influenceři řeší. Chtěla bych, aby studenti pochopili celý ekosystém. Díky tomu budou schopni dělat kampaně, které přinesou něco jak značce, tak influencerům a současně sledujícím – což je nejopomíjenější skupina. Je nutné brát v potaz přínosy pro všechny skupiny tohoto trojúhelníku. 

Už tak pět let jsou tady snahy o profesionalizaci influencer marketingu, ale jsou hodně pomalé. V Česku vzniklo nespočet agentur a oddělení specializujících se na influencer marketing a jsou značky, které to dělají profesionálně. Stále mám ale z pozice marketéra i influencera zároveň pocit, že jsme se moc daleko nedostali, zdaleka nedohnali sever nebo západ. Stále se objevuje spousta spoluprací, které nejsou správně po legislativní, obsahové či strategické stránce a nedávají smysl. Těch špatných je podstatně víc než těch dobře uchopených. 

Současně pořád vidím nekalé praktiky ze strany agentur, které využívají toho, že influenceři, obzvlášť tiktokeři, jsou mladí lidé, kteří nemají zkušenosti s prací, smlouvami, cenotvorbou… zaháčkují si je pod sebe exkluzivní smlouvou a berou si na spolupráci nesmyslné provize. Děje se to ve velkém. Všichni se smějí influencerům, ale skoro nikdo nekouká na to, že s nimi není vždy zacházeno férově, že jim třeba značky dávají za reklamní prostor, který má hodnotu sto tisíc, pouhou almužnu.

I když je velký prostor pro kultivaci a vzdělávání i u influencerů, chtěla bych pro upřesnění zdůraznit, že v rámci specializace na VŠKK se studenti budou učit, jak strategicky spolupracovat s influencery v rámci marketingu, ať už na straně značky, vlastního byznysu, tak agentury. Nebudeme učit, jak být dobrým influencerem, jak točit videa na YouTube apod.

Zmínila jsi legislativu. Co by se mělo po této stránce změnit? 

Zákony zaspaly dobu. Influencer marketing – a celkově reklama na sociálních sítích – je šedá zóna. Kdyby se objevil nějaký spor, bude záležet na tom, kdo má lepšího právníka. Bylo by fajn vytvořit kodex, který budou mít legislativci k dispozici. A měl by vzejít zevnitř. Snahy tu byly – např. iniciativa Férový influencer, u které jsem také zasedala. Problém byl ale v tom, že se ke kulatému stolu nepřizvali téměř žádní influenceři. S výsledkem hlasování influenceři naprosto legitimně nesouhlasili. Nebylo to psané pro ně, ale pro značky. Někdo se do iniciativy sice zapojil a řídí se jí, ale spíš to vyšumělo. 

Setkáváš se tedy spíše s tím, že je influencer vnímán jako podřadná profese s negativní konotací? 

Je to tak a je to špatně. Pokud marketér vnímá influencery takto negativně, generalizuje, tak podle mě nerozumí influencer marketingu. Existují influenceři, se kterými je příšerná komunikace, ale v porovnání s těmi, kteří jsou skvělí, jich je zlomek. Jen jsou ty špatné příklady bohužel více vidět. Spousta influencerů po pracovní stránce funguje, tvoří skvělý obsah, ale nejsou na titulkách bulvárních časopisů. 

Stáže u známých značek 

Můžeš prozradit, s kým dalším se studenti při výuce setkají?

V rámci Influencer Marketingu se mnou budou učit dvě další slečny. Snažila jsem se to namixovat tak, aby studenti dostali maximum možných pohledů. Jedna slečna dlouho dělala PR a influencer marketing v agentuře, kde pracovala s klienty jako Victoria’s Secret, Louis Vuitton, hotel Almanac, CCC Shoes and Bags či Swarovski. Druhá pracuje pro L’Oréal, značku, která má snad největší budget na influencery v Česku, pořádá skvělé eventy, úžasně s influencery pracuje. Plus se studenti potkají s pozvanými influencery. 

Vybíráte postupně už i konkrétní firmy, kde by mohli studenti získat povinnou praxi?

Určitě. Já osobně už tak dva roky u všech svých klientů zprostředkovávám stáže pro studenty. To už je tedy v procesu a nejedná se pouze o studenty nové specializace. Konkrétně můžu zmínit např. Mercedes-Benz Prague Fashion Week, L’Oréal, Písecký víkend módy a designu, stáže u Lukáše Macháčka…

Bude se moct student více zaměřit buď na média a PR, nebo na influencer marketing, nebo bude mít po celou dobu studia k dispozici (povinně) takto komplexní balíček? Mohla bys přiblížit profil absolventa specializace?

Jde to ruku v ruce, takže spíš komplexní balíček, ale samozřejmě si budou studenti později některé předměty volit víc podle svých preferencí. Získají znalosti pro pozice jako Influencer Marketing Specialist, PR manažer, Influencer Relations Manager nebo třeba Brand Partnership Manager. V prvním ročníku jako všichni ostatní získají základy marketingu a online marketingu, na kterých můžou stavět. I proto, kdyby se náhodou rozmysleli, že se nechtějí věnovat vyloženě influencerům a PR, se snadno uplatní i jinde. 

Jaký by měl být uchazeč hlásící se na tuto specializaci? Co by měl očekávat, co by mělo být jeho motivací?

Měl by mít rád komunikaci s lidmi, být kreativní, myslet out of the box a samozřejmě mít přehled o influencerech. U přijímacího pohovoru budeme primárně zjišťovat motivaci uchazeče. Potřebuji u něj vidět drive. Nevadí, když nic neumí, to ho naučíme. Chci vidět chuť se učit. 

Uplatnění v moderním světě 

VŠKK je soukromá vysoká škola, která studenty připraví na profesní dráhu ve všech oblastech kreativního průmyslu. Jedná se o jedinou školu v Česku, kde můžete studovat celou řadu specializací, jako jsou například kreativní marketing a komunikace, grafický a mediální design, fashion marketing či literární tvorba, pod jednou střechou. 

Další novinkou je specializace Esport a gaming marketing, kterou VŠKK nabízí jako první škola v Česku. Reaguje tak na zvyšující se poptávku po odbornících v této dynamicky se rozvíjející oblasti. Gaming je rychle rostoucí průmysl, který je desetkrát větší než průmysl filmový. Herní trh letos globálně dosáhne objemu 184 miliard dolarů (4,3 bilionu korun). V mnoha zemích popularita esportu začíná převyšovat tradiční sport. Od roku 2025 bude mít dokonce svou vlastní olympiádu, která se odehraje v Saúdské Arábii. 

„V Česku hraje na týdenní bázi tři miliony lidí. Na to, jak jsme malá země, je tu gaming silný. Máme relativně hodně profesionálních týmů,“ říká Vojtěch Formánek Marketing Director v Dynamo Eclot a vyučující nových specializovaných předmětů. „Gaming je spojený se stereotypy, které obor démonizují. Opravdu nebudeme studenty učit hrát na PlayStationu. Dali jsme dohromady obor, který má přesah.“

Nestihli jste podat přihlášku ke studiu na vysoké škole? Nepropadejte panice. Stále máte šanci přihlásit se (do 13.  září) ke studiu na VŠKK a získat neocenitelné zkušenosti od respektovaných expertů z praxe. Pokud vás studium na VŠKK zaujalo a chcete o něm zjistit více informací, doporučujeme dorazit na den otevřených dveří. 

Zdroje: archiv VŠKK a Veroniky Tázlerové